散 万亿休闲零食行业千帆待发龙8游戏网址渠道崛起格局分

　　提升市场占有率★◇•◆▪▲，并实现更优成本★…。布局主流渠道稳固基本盘=●△▼□●，商超★▼•☆、流通渠道覆盖面广▼◆…◇△、管理链条较长★◁□△○▷！

　　可以说○●■，商超=▽、流通作为线下传统渠道◆■，占比虽降但仍很重要◇-…，且经营壁垒最高☆△▼○▲△，企业需要建立足够深度和广度的渠道网络▷▼△☆▲△，并不断提升精细化管理能力▪▷○，以实现价盘稳定★▪◆▲◇▪、渠道下沉…□■、提升单点卖力▼••、感知消费者变化◇◁☆•-。

　　我国休闲零食行业线上电商渠道近几年快速增长□●■••，BC 超市逐渐失去竞争力▽◁★。零食作为可选品☆▽=，疫情期间对其需求产生一定冲击□△•☆○▪，但与此同时也促进了零食行业在电商渠道的发展△▼。疫情后企业为提高竞争力▷▽▲▽●，持续优化零食渠道-□▼▽▷▪，线年△◆○，电商渠道零食销售规模从2亿元增至1040亿元◇••-•▽，年复合增长率为55●▲■.7%=••△，远超其他渠道增速=○▼◁□•。从占比来看▪▼•-，2008- 2022年期间电商渠道占比从0□★.1%增长至14▪▪▲□★.2%◁☆△▪，目前已超过20%★•☆★▽○，其中抖音电商成为休闲零食首选线%▲▲◆◁-▼。

　　零食行业渠道变迁不断==●▼，不同阶段新的渠道形式△▽◆▪，能够带来更高的效率和更好的消费者体验◆◁●。聚焦爆发期渠道的零售零食公司-△，可以享受渠道发展红利○=▼◇，实现短期跨越式成长▪▲◆○◆。

　　（3）打造强势品牌力☆☆•-▪。基于产品力▽•▼，分阶段采取不同营销体系◇■▷●☆，打造提升品牌力▷•…△★，获得消费者认可□◇●•，构筑品牌壁垒•◇□▽。

　　（2）△☆“西式品类★▷△”发展悠久▲…▽☆◇■，市场集中度高•…◇★▼▽。糖巧…★▪、饼干•□△、冰淇淋•◇○▲-、薯片等西式休闲零食品类发展历史更为悠久•◁◁○，且在发达国家已形成成熟龙头…★☆▼=○，品类成长逻辑已得到验证▷▷■◁■。传入中国后相关品类快速发展○○•○□，目前市场集中度较高△-△▪○，2022 年糖巧◆……、冰淇淋◇○★•、薯片☆◁◁…●○、甜 味饼干 CR5 分别为 38%■●△-●、47%★▽、77%☆●◆、45%•▷•☆，龙头企业以外资品牌为主▪◇•。

　　而且▼▼□◁-■，中国人均休闲零食消费处于全球较低水平▼•，未来有望继续提升◇■●…-▽。2022 年中国休闲零食消费量/消费额分别为 14kg/500 元◇▪•，与美日等发达国家及全球平均 水平相比◁△△▲◆◆，我国人均休闲零食消费约为世界平均水平一半…•☆…○▷。未来◇●，随着消费场景日益丰富●▼◁、创新产品不断涌现◁○□…●▲，以及收入水平提升等因素共同驱动下◁-，我国人均休闲零食消费有望继续保持增长■●。

　　具体而言龙8游戏官网网址▽=◁▼•◆，电商渠道仍是较快增长渠道…▷，且随着平台的不断竞争与更迭△◆▲，零食企业需积极拥抱电商以获得规模增长▲□◁、份额提升及品牌宣传•□■•。但是也应该看到☆○…★，电商渠道的竞争壁垒相对较低■□☆•☆，盈利能力差▼▪…，运营能力要求高◁-△▲□•，需平衡增长和费用投放…○☆▷。电商渠道的发展需站在战略地位的角度去思考和布局•▲•。

　　量贩零食店满足消费者•□◇△△“多好快省◆◇▽○●▼”的消费诉求•◆▽◆。其中•◆，••▲•□□“多▷◇▷■◇▪”指的是品牌多样化○◆-…-◇、产品种类丰富▲=▼◇☆▲，每家店铺的SKU数量普遍在1500至3000个之间★-，充分满足了不同消费者的口味需求□●•◆。而▷=□■●“快△★●▷▲”则体现在店铺选址的精准性上▪…◆•▲▼，多选择社区▽▼■、学校等生活圈◆☆=□◁-，利用高频消费来带动低频商品的再次购买-▪▽。此外▽◆-=，◁▷◇“好☆…”代表了创新的消费场景和快速更新产品的能力龙8游戏官网网址…▷-…☆▪，为消费者带来了卓越的购物体验■●。至于◁=“省○△”■□☆◆•，则是因为采用了直采模式●…▽，减少了不必要的中间环节=▼△△•，使得产品价格相较于传统商超能够降低至60%至80%▷▪。

　　拓展品类布局○◆▲★◁，旺旺在全国成立了422 间营业所以管理○◁、开发经销商◆■▪，保证产品极致品质▷○，拥抱新兴渠道享受渠道红利△▷•□，对企业的渠道管理能力有较高要求☆◁■•◁。（1）打磨坚实的供应链▷▼●。快速响应下游需求□▲▪，已建立了覆盖全国的经销网络体系=•★★。

　　根据欧睿数据-△△▼▷，中国休闲零食行业格局分散◁•☆=○▼，2022 年龙头为国际零食巨头玛氏=○●▪▲■，市占率仅为 2▪-■■.3%◁▼◇▷●•。美日韩等发达国家 休闲零食行业较为成熟■■▲，龙头市占率显著高于中国▷○○-▽。其中☆●▲•-，美国◆●●□、日本▲◆=▷◇、韩国休闲零食行业龙头分别为百事•▲、山崎面包▲●…、乐天▪=-★，市占率分别为11=-□.2%▷=□、11○△.5%◆▽、17▲▲●◇☆◇.8%○▲◁★▽。中国休闲零食行业高市占率公司以国际零食巨头为主◇☆▷，本土公司较少▪▪◆-◇，而美日韩则为本土公司占优▪▲▪。未来◁△，中国零食行业有明确的集中度提升空间和潜力=□▽★-。

　　（4）中国人偏爱风味零食★☆▪▽◁■，糖巧饼干冰淇淋等西式零食占比较低☆▷▪■▲。根据欧睿数据•▼◇◆•●，2022 年中国各零食品类中=■●△◁▽，风味零食□●△◇•△、烘焙糕点▲-=☆•、糖果巧克力-△▷▲、冰淇淋和甜饼干&能量棒&水果零食市场规模占比分别为 38%□-◇▷、34%-◁•、13%▼◇■◁★•、7%和 8%▪■☆▷•。风味零食中包含多个重要细分赛道=-○▪，肉类零食占整体零食行业比重为10%•◇★☆△=，咸味零食（薯片/膨化食品/米类零食）占比 8%▷△，坚果炒货占比 5%▷▽★▷☆◆，其他风味零食占比 11%（辣味面制品包含其中）=○•☆-●。

　　（3）▷▽“中式品类●●”零食增速快◇◆▼，格局分散-◆。具有中国特色的肉类零食○★○、海味零食★••、其他风味零食（如辣味零食等）☆★▷--▪，具有高增速•▽○△■▪、低集中度的特点☆★●•▼◁，行业由本土企业主导•▼●●=。2022 年★▷…□--，肉类零食…○◆■●、海味零食▼■■▪▪、其他风味零食 CR5 分别为 15%▲▷、22%★●•◁、16%◆★，龙头分别为周黑鸭（4☆●○★□•.6%）/良品铺子（3◁■△●▷.9%）□•、劲仔（6●◁▼▼.4%）/来伊份（6=◇▽.4%）=●■□▪、卫龙（9=-•▪.3%）◇△。

　　利用已有的供应链●▽■、渠道△▪▽、品牌竞争优势-•■△△□，突破单品类▪▼、单赛道的发展天花板◆◁☆▽。通过从原料采购=◆◇★=○、产品研发■•=•▪、工艺设备等全链条提升□▷-△，

　　就当前的经济形势与市场格局来说◇△▲•，行业竞争已经白热化•-•◁★▼、内卷化•○、全面化•▪▲◁，对零食企业的经营能力要求也日益提升▼●★▲☆，需要朝着□=-…□“全链条布局+全渠道运营▷▪”方向构建核心竞争力☆☆◁▷。具体包括以下四大能力=□★△●▪：

　　（1）部分子行业已初步形成龙头=▪●◁☆★，本土大体量综合龙头尚未形成◁▷★▪…-。部分子行业已出现市占率较高的龙头▼▪▽◇■○：①玛氏食品在巧克力和口香糖中的市占率均达到 35%以上▼■▼◁▽▪，2022 年行 业 CR5 约为 70%▪▪；②百事/旺旺分别是薯片/米类零食的绝对龙头■◇◁▷-▽，2022 年市占率分别为 52%/60%◇-△▼□；③坚果炒货行业在三只松鼠▪◇□…、良品铺子□□、洽洽等公司推动下▲☆，行业集中度提升至较高水平●◆-…◇◇，2022 年行业 CR5 为 49%▼●•。

　　从电商平台的品类机会来看▼☆-，2024年淘宝渠道整体下滑6…▲.8%▷▼▼○，大部分品类呈现下滑趋势=▪；坚果▷▲□•、饼干膨化★•、传统糕点体量最大■◆○；高增速的大品类已经不存在-•，体量较小的豆干制品也仅有5▲●.4%的增长▷▼▼▽。京东渠道零食品类整体下滑4●…□….5%▼◇，坚果为第一大品类▪○◇；饼干膨化和西式糕点保持两位数增长■◆•▼▼▽，豆干制品增长率最高▽◁，达到37▷◇.7%▲◆。抖音渠道则整个细分品类几乎都在增长▼▷，肉干肉脯/熏辣卤味/肉类熟食2024年的增长达到31□=◁●△■.7%…=，成为抖音零食的第二大品类★•▼■，而饼干和膨化的体量相对小很多-▽。

　　（4）扩品类打破发展天花板=□◆☆■。同时不断进行线下全渠道布局…■。洽洽•★、达利▷☆▽★○•、旺旺-▷★◆■•、卫龙等大单品零食企业◆…■▪，实现规模效应◁-△•。

　　回顾主要零售型企业发展历程☆-：2002 年▲•▽●▷•，来伊份将连锁经营模式引入零食行业□▲，零食连锁专卖店以专业化△●、品牌化和规模化的特点☆◆，近千个 SKU 满足了消费者的多元化◇◁◁、个性化需求=▪▼▪，来伊份▲•…•◆★、良品铺子实现了门店快速扩张•★□★，截至2016 年来伊份/良品铺子开设门店2260/2098 家◇▲◁，两企业在渠道红利下业绩快速增长■▽★。2009-2012 年▪●…，来伊份的营业收入从11亿元快速提升至28亿元★▼□发龙8游戏网址渠道崛起格局分，年平均复合增长率为36--★○◆.5%○☆▷□▪。

　　2012年后★▽…，随着移动互联网普及和移动支付手段逐步完善◁■▼，零食电商渠道快速发展••▷-◇◆。相比线下消费渠道=▷◇★◇，电商具有不受时空限制◆▪▷•、方便快捷的优点…▪★□◆，同时线上产品众多△▼◆◆▲…、价格透明▷▲◆□○，消费者能够挑选出物美价廉的产品-★◇…。2012年三只松鼠创立并在天猫商城运营○□；良品铺子成立电商公司◆□■☆，均实现了高速发展○=▪☆■。2015-2019 年●◇▼=，三只松鼠与良品铺子线 亿元▼■=，年平均复合增长率分别为61△■.6%和45□◆☆○=●.0%○▽▲○☆■。

　　以上种种能力的构建▽●，对任何一个品类零食企业来说都是很大的挑战□=■•□，白牌零食企业更是如此●▪•。但是要从白牌走向品牌▼◁，也是每一个零食企业的目标和梦想▷==■•。千帆竞发之下•★•▲●▼，白牌零食企业如何突围▼▽■△，我们下一期探讨△-◇。

　　渠道布局处于行业领先地位▲…。深耕线下渠道多年龙8游戏官网网址☆●▽，并在商超设置零食专柜的模式销售产品▽▲=○☆，（2）不断提升全渠道能力•◆◇●。具备较强的线万个终端▷…◇▽-。

　　根据欧睿数据△★•…★◇，2008-2022年★◁，休闲零食商超渠道规模从1440亿元增长至 3250亿元●-…=○，年平均复合增长率为6%◁▽-•，渠道占比从51%下降至44%•◇★◇。对于零食企业来说■△-，商超渠道销量大◁▲○◇▽■、投入费用高▼○▷。2008-2022年●△，休闲零食传统流通渠道规模从1194亿元增长至 2366亿元•…▪◇▽◇，年平均复合增长率为5%▷◇…▽☆，占比从43%下降至32%★…--●，逐渐被其他渠道取代★=。对于零食企业来说□•-◆，需要构建经销商体系提升终端覆盖率▷…◆◇•…。

　　当下质价比消费趋势已经成为未来的主要消费趋势•▲★◁◇，零食行业属于率先进行自我革新的行业◆☆••，品类和渠道的迭代更是与时俱进◇●◆=，有望持续保持增长趋势○…。然而•▷▽•▷，零食行业的壁垒相对较弱▷•，这就要求零食企业能够具备新品类挖掘能力▽•□☆●，以及通过自身供应链优势和前瞻性视角发现新渠道•▲-■◇、新趋势☆△◁，并实现快速布局◇◆△。

　　据欧睿数据•★●，中国休闲零食行业保持稳健增长趋势◇▽，但增速逐渐放缓◁▽。2022 年市场总规模 7342 亿元◁•▽★◁▷，2008-2022 年年均复合增长率为7-◁.1%-▪▽●，预计 2022-2027 年年均复合增长率为5▲…☆●◆….9%■□，2027 年市场规模将达到 9765 亿元☆-▼…◁，接近万亿○○◆●☆。

　　作者▷-□•：沙水沙师兄=△◁◆▼，互联网老兵◆▲□◇，食品电商操盘手◆◇…△，擅长运营与管理◁■•■△。欢迎交流探讨•■…◁○■。

　　（5）中式零食大赛道+高增速+格局分散◆•●★，有望诞生本土巨头△▼◇◆◇◁。肉类零食•★•▷•▷、海味零食○▽★▷□、其他风味零食（包括辣条等）具有中国口味特征▪▼★◆◇，在中国休闲零食行业中规模大■-◆-、占比高○●•▲。根据欧睿数据▼•△▲，2022 年美国休闲零食行业总规模为 1-☆==.6 万亿▲•••▽，约为中国两倍●▼•●；而中国海味零食/肉类零食/ 其他风味零食市场规模分别为 173/732/803 亿元▽▼◇◁◇◁，远高于美国的 0/357/292 亿元-□•▷。欧睿预计中国海味/肉类/其他风味零食品类 2022-2027 年复合增速分别为 10▪□▲•.1%/9=-◇.1%/7=□◁☆◇○.1%◁◇， 高于零食行业平均增速（5•-▽…▼.9%）▷◁••▪•，是休闲零食高增速的细分赛道◁…散 万亿休闲零食行业千帆待，未来可期◇★。

　　长期维度看◇◆◇，休闲零食企业壁垒相对较难构建•◆•◆◇，仍处探索阶段==。休闲零食企业相对依赖单一渠道…▷，渠道变迁对企业影响很大…☆•-▷◇。中国渠道变革快速△◁□▷•，单一渠道红利难以长期维持○▼▽--，渠道红利消失后增长停滞□◁▷。2012年后○=，随着电商渠道崛起□•◆◆▷，零食连锁专卖店红利退去○■，来伊份增长停滞…-■★☆△。2020年后-…•◇，社区团购-▲△▪▲▽、近场消费等渠道冲击线上◆★□■，传统电商渠道竞争加剧•★▪▷、各品牌产品趋于同质化★=▽•▷，电商红利消失▽-•，良品铺子收入增速放缓▼★★☆，三只松鼠收入下滑☆★○○▽-。未来▪◁▼-，品类零食品牌需进一步锁定品类优势△★△，自建产能建立供应链壁垒●■▪，不断探索全渠道运营能力☆▽■，以夯实品牌影响力△●△◁▷。

　　逐渐构筑了在商超渠道的壁垒•…◇•◁…，徐福记□○、盐津等散称零食企业重视商超渠道=▼◁=▷，洽洽△△、卫龙分别覆盖约 40万○▽•-◇●、74 万终端•★•▼，通过全渠道销售做大核心产品规模◁◆-？

　　编者按▼•：因为这两年进入零食电商领域▼☆，越发觉得•▷…▷“与嘴巴相关▪■☆□▽”的休闲零食行业生机勃勃▼•☆△▲，呈现出□◆▷▼=“大行业•☆=▷、小龙头◆▲☆●■”的特征-▲=●，其品类繁多=◁☆▲◆□、市场分散的现状也具备诞生更多细分品类冠军的机会☆◁★△◆▽。因此○▼▪□▷，决定在蛇年新春假期期间研究了解下休闲零食行业的市场情况=▷★•◇◇，并做些总结与思考=★★。此为篇一=△●■=，宏观篇…=◇•。

　　休闲食品具有全渠道销售的特点△☆▪，以商超和传统流通渠道（夫妻老婆店▲●▼…••、非连锁便利店等）为主▪△△=▲。根据欧睿数据▼•▲，2022 年休闲零食各销售渠道中▲□▷◁•，商超/流通渠道/便利店/电商/其他渠道占比分别为 44%/32%/9%/14%/1%…▷=。从发展趋势看○▲●★，过去十年★△，商超渠道▲•■•▽▲、传统渠道份额下降较快▲◁=，电商渠道占比快速提升●○■★▷…，便利店渠道凭借靠近居民区▽•、全天候营业○◇、丰富 SKU 及高运营效率等优势▲■，在休闲零食销售渠道中的占比逐渐提升▼◆•◇-●。

　　考虑到便利店和商超主要以一二线城市为主●■△•，而零食折扣店凭借机制性价比和优秀的单店模型★=，能够深耕更加广阔的低线城市…=，其潜在门店数量具备十万量级▽★。根据未来零食折扣店10 万家门店的假设判断■-◇，预计零食折扣店远期在零食行业渠道中占比将达到10%～20%▪◆，也就是千亿市场规模◁▷▪=。

　　在过去的2024年=□☆，抓住线上渠道红利的当属三只松鼠和甄磨坊两个最大赢家○○，均取得了100%以上的增长◁□=▽□。盐津铺子不仅抓住了量贩零食店的红利◆▲▼，抖音也同样表现不俗•△△△▷▷，取得68%的增长●-★●。尤其是◆▪■，抖音平台强势增长★=○•◆，份额由2022年的33▼☆■△.8%提升至2024年的54•▷.5%•◁▽•△●，淘系下滑到不及三分之一◆▪○●。电商整体增速仍然高于线%-•☆。

　　同时◁△•●，70%的消费者对小包装控制分量的方式表示认可◆◇▼=□，而线下门店的存在也进一步提升了消费者的忠诚度=-。自2017年以来▷▷，该行业的市场规模复合增长率高达114•▼●▪.6%•△◆…□□，其迅猛的发展态势背后有着清晰的市场逻辑-□▽★。零食系统经历了几代模式升级与供应链管理…▪□=★▲，以零食很忙为代表的新兴零食系统快速成长◇▷◁★★。截至2024年底◆■▲-▽，鸣鸣很忙集团门店总数已破14000家▷△■△…，标志着量贩零食格局逐渐清晰=-。

　　站在当下▽▼，零食折扣店渠道红利明显▼□-=•■。零食折扣店的崛起反映了零食行业渠道与供应链效率的进一步升级▷▽•。零食折扣店渠道薄利多销的模式来自渠道及供应链效率升级——高坪效+低费用▼▷●，从而支撑零食折扣店高效单店模型•◆☆△。零食折扣店坪效超过高端零食折扣店的1▽▪▽▼◆-.5倍▽-●○▷○，其高坪效主要来自▼•●：高性价比带来高客流和高复购▷▲=★=○；高效选品和快速上新•◆△☆▪◁；高颜值的门店装修□▽△△=；以及过去几年疫情下…◆☆○•◇，社区布局及产品高性价比优势凸显□▲△。零食连锁门店较低的成本费用来自=▪-■☆-：总部较低的产品供货价-▽-；通过选址低线城市和操作标准化享受低租金和低人工费用▪□。